Há algum tempo começou a ser veiculada uma campanha sobre a ‘maquininha mais democrática do Brasil’. Uma campanha da Redecard que argumentava na televisão aberta ser a máquina de cartão que aceita o maior número de bandeiras de cartões e que, por isso, era mais democrática sendo a melhor amiga do lojista.
Não é comum, mas tampouco raro, vermos produtos dirigidos a um mercado bem específico e essencialmente b2b aparecerem em grandes campanhas de mídia de massa. Isso por que quando o público é bem definido a maneira mais eficiente de se comunicar com seu cliente é através de ações dirigidas, que custam bem menos ao anunciante e entregam as mensagens aos realmente interessados (ou interessantes).
Acontece que a Redecard estava na TV, e com uma freqüência alta, pelo menos nos horários da noite. Provavelmente a idéia não é apenas mostrar as vantagens aos lojistas, mas posicionar uma marca. Tratava-se de uma campanha institucional e, apesar dos argumentos racionais sobre o número de bandeiras atendidas, continha uma ‘pegada’ emocional que humanizava a maquininha.
O retorno disso pode não ter sido apresentado (pelo menos não para mim), mas consigo imaginar que houve algo de muito positivo para a empresa após a campanha. Digo isso por que a conseqüência dessa ação foi a reação de um concorrente. Pouco tempo depois, com a campanha da Redecard ainda no ar, a Cielo lançou a sua versão. A primeira com o César Cielo, numa sacadinha quase infame, de tão lugar comum, e agora estréia uma segunda fase de sua campanha, também de massa. Veja a notícia aqui: http://venha.ca/FL.
Assim, a iniciativa da Redecard desencadeou uma ‘guerra na mídia’ entre dois dos principais players desse mercado. Claro que é bem fácil criticar a ação das marcas, argumentando que esse plano de mídia tem GRP alto e TRP baixo, ou seja, tem muita dispersão e, portanto, é mais caro que a encomenda. Ou então dizendo que para o consumidor não faz a menor diferença qual é a maquininha que o estabelecimento usa; desde que ela funcione e aceite o seu cartão, mas para mim, o fato é que é difícil aceitar que ambos estejam enganados, que a primeira errou ao fazer tal ação e a segunda foi induzida ao erro pela concorrente.
Brand awarness é importante para marcas. Independente de suas áreas de atuação, as marcas fazem parte do patrimônio de uma empresa e um maior conhecimento de marca só faz aumentar seu valor, aumentando assim o valor da empresa. E, nesse caso, tanto Cielo quanto Redecard são empresas de capital aberto e seu valor de mercado influencia o valor de seus papéis. Para se ter uma idéia, a Totvs, empresa brasileira de softwares de gestão, que opera exclusivamente em mercados b2b, tem sua marca como responsável por quase 10% do valor total da companhia.
Eu sou sempre o primeiro a atirar pedras e maus planejamentos de mídia, mas às vezes é preciso olhar com calma para o todo e não tirar conclusões precipitadas. Não quero dizer que o investimento foi bem feito, assim como não quero dizer que foi mal. Para afirmar uma ou outra coisa seria preciso, em primeiro lugar, saber qual foi o investimento e quais eram os objetivos estratégicos da empresa. Só assim haveria subsídios para imaginar uma campanha dirigida, estimar retornos (de ambas as opções – massa e dirigida) e decidir qual seria a melhor saída.
